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C-Come. Anzi no, Cosa scrivere

Il mio intervento (con i tweet dei partecipanti e le slide) al convegno nazionale C-Come dedicato al content marketing
di domenica, 1 Feb 2015

Per me è stata la prima edizione di C-Come quella di ieri a Roma, evento ideato da Valentina Falcinelli e organizzato insieme al team di Pennamontata e “il cattivo della SEO”, Valerio Notarfrancesco. Così, quando meditavo sull’argomento da portare ho capito due cose: la prima è che sul come si scrive, come si utilizzano particolari tool di lavoro o come si gestisce un progetto di content marketing per un’impresa, ci sarebbero state persone più brave di me a spiegarlo. La seconda, che proviene dalla mia esperienza diretta con i clienti, cioè le aziende per le quali presto le mie consulenze, è che probabilmente non ci saremmo soffermati abbastanza sul come si definiscono questi contenuti, che identificano nella sostanza “la firma” o la fonte, per quanto essa possa essere corporate.

Mi capita spesso, infatti, che per la realizzazione di un Piano Marketing un’azienda chieda di aprire, o di rivitalizzare, i canali di comunicazione, in particolare quelli social, e che mi chieda di pensare a messaggi e strategie promozionali senza preoccuparsi di cosa in realtà andremo a raccontare ai nostri utenti e potenziali clienti.

I palinsesti di comunicazione di un’impresa, infatti, non devono essere un vago intrattenimento attraverso l’app, le infografiche, un meme sulla fanpage Facebook o il nuovo post sul blog “perché lo fanno tutti”, ma devono essere dei veri e propri palinsesti editoriali che raccontino, coerentemente con ciò che facciamo con la nostra offerta di prodotti e servizi, il nostro modo di lavorare, le nostre opinioni sul settore, la nostra visione del futuro.

L'economia di Gutenberg e il pulsante "Pubblica"

L’economia di Gutenberg e il pulsante “Pubblica”

Quindi ho deciso di abbandonare per un attimo l’esigenza del convegno di trasmettere degli “how to” ai partecipanti, e mettere totalmente da parte la tecnica di pubblicazione, per proporre un punto di vista sulla nascita dei contenuti stessi: non basta infatti saper scrivere bene, fare storytelling o avere una buona idea da condividere, ma dobbiamo chiederci a cosa serve pubblicare . Non penso sia banale chiederselo, innanzitutto perché lavoriamo in una fase storica di iperproduzione di contenuti, in particolar modo da quando il cosiddetto web 2.0 ci ha messo davanti gli occhi il tasto “Pubblica” e i social media hanno fatto poi il resto.

L'ipotesi del surrogato sociale: Clay Shirky e la Teoria del Surplus Cognitivo

L’ipotesi del surrogato sociale: Clay Shirky e la Teoria del Surplus Cognitivo

Ho ragionato su due elementi: i mezzi (cioè la funzione di Tempo: trilioni di ore libere l’anno; Piattaforme: c’è un self-publishing per ogni attività che vogliamo fare; tipo di Economiache caratterizza il nostro momento storico: di Gutenberg-) e il Movente (cioè la funzione di Motivazione: passionale; di Associazione che ci spinge a farlo: lo aveva predetto Tocqueville).

È la funzione di queste due variabili che ci permette di pubblicare così tanti contenuti continuamente, producendo una vera e propria sovrabbondanza culturale: alla luce di ciò, il reparto marketing di un’impresa deve sapere in che modo indirizzare le strategie di comunicazione. Questa sovrabbondanza culturale non ci ferma e da sempre troviamo il tempo per scrivere e pubblicare, perché rientra nelle nostre cose preferite. Innanzitutto ci piace passare questo tempo a generare contenuti condivisibili con chiunque altro nel mondo. Il modello Wikipedia è la sintesi perfetta di questa situazione: grazie ad una piattaforma che ci permette l’accesso gratuito e la collaborazione indipendente e anonima, abbiamo trovato il modo di mettere a disposizione degli altri le nostre competenze,  e rispondere su problemi comuni a tutti, cioè sapere qualcosa, gratis.

Siamo interessati a impegnarci in prima persona alla produzione e al feedback informazioni al punto da diventare una vera e propria esigenza sociale, che ne precede altre, in quanto è proprio grazie alle informazioni che si fanno circolare che le persone possono prendere decisioni politiche, d’acquisto ed di qualsiasi altro tipo.

È vero anche, però, che all’interno di questa economia, i produttori di contenuti non hanno più veri e propri diritti intellettuali e gli unici a guadagnarci al momento sono le piattaforme (ne ho tra l’altro scritto di recente su SenzaFiltro). Andando al cuore del discorso ho chiesto quindi quali sono i modi attraverso i quali il mondo della pubblicità può interpretare degli insegnamenti utili da portare a casa.

Come evitare tutti gli "errori del Milkshake" di McDonald's

Come evitare tutti gli “errori del Milkshake” di McDonald’s

Ho scelto tre casi pratici: il primo, è il famoso Milkshake di McDonald’s, che ci illumina su qual è l’oggetto della nostra attenzione quando escoitiamo una campagna marketing.

E quello non è il prodotto.

Il secondo è Apple, che in realtà porta semplicemente il nome di Steve Jobs, che ci ha insegnato cosa vendere prima del prodotto (la vision), elemento che ha stimolato un dibattito sociale mai compreso forse profondamente teso a sovvertire le regole di sistema, tanto da giustificare un titolo comparso su The New York Times del 2014 che dice “Se Steve Jobs fosse vivo, starebbe in galera” .

Il terzo, un caso italiano molto forte è The Cure, a cura di Salvatore Iaconesi, un artista digitale che insieme alla sua altrettanto famosa compagna, Penelope Di Pixel alias Oriana Persico, da molti anni porta avanti progetti di ricerca e comunicazione in open source. Quando Salvatore ha scoperto di avere un tumore al cervello, ha fatto la cosa più naturale che poteva riuscirgli, ovvero mettere in rete tutta la documentazione e le sue informazioni in suo possesso circa questa malattia e chiedere un aiuto sulla cura da fare. Progetto che chiaramente ha fatto il giro del mondo aiutando molte altre persone.

Cosa ci insegna il caso di The Cure? Tutto quello su cui avevamo ragionato fin qui: l’autoproduzione di contenuti, in open source,  attraverso i feedback e la collaborazione di alti utenti, permette di mettere a punto un sistema di informazioni utili a tutta la società rispetto un dato argomento. Chiamatelo marketing, se volete.

Il marketing è morto. Questo è il tempo del Societing

Il marketing è morto. Questo è il tempo del Societing

Dichiarare sua vision, il modo attraverso la quale intendiamo avverarla e in che modo nel frattempo operiamo materialmente sul territorio, generando non solo che beneficio economico per noi stessi, ma quale impatto ambientale e sociale per la società fanno il contenuto della nostra comunicazione e sono il motivo per cui pubblicare.

In questo senso, oltre ad essere per noi uno strumento attraverso il quale aprirci al mondo, il content marketing diventa oggetto stesso della nostra comunicazione perché gli impostiamo una configurazione etica, ha uno scopo preciso che non è solo quello di promuovere i servizi delle aziende o simpatizzare con i potenziali clienti, ma di informare, educare il cliente e tutti gli utenti che attraverso di noi possono saperne di più, virtù e pregi, del nostro settore. Arrivare a questa conclusione è stato possibile proprio attraverso la ricerca di senso che ci dà l’insieme dei feedback degli utenti.

Tirando le somme, come si creano e si posizionano quindi questi contenuti? Attraverso la competenza, nel senso aglosassone del termine, legato cioè al concetto di competività: in merito a cosa e come stiamo informando i nostri utenti, lettori e potenziali clienti? Per rispondere, ci siamo lasciati con una lista di consigli pratici per il business content prima di cliccare sul famigerato tasto “Pubblica”.

 

Infine, per tornare di nuovo ai casi pratici, ci siamo lasciati con gli due ultimi spunti di riflessione: a che cosa serve pubblicare e ripubblicare ancora?

Il nuovo Clutrain Manifesto della comunicazione e della pubblicità

Il nuovo Clutrain Manifesto della comunicazione e della pubblicità

E in che senso bisogna essere competenti rispetto a ciò che si pubblica?

(cit.)

(cit.)

Con l’augurio che questa riflessione possa essere d’ispirazione quando saremo con le dita sulla tastiera la prossima volta.

Le slide dell’intervento