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Come dare vita a un progetto di comunicazione social (senza delegarlo a un’agenzia)

Unire l’azienda e la community: il caso de Il Camperista
di mercoledì, 8 Nov 2017

Nella seconda metà del 2015, Fiordirisorse (un network di manager e imprese – nato e premiato su LinkedIn come best practice italiana nel 2008 e che oggi conta oltre 6.000 iscritti – a capo di numerosi e importanti progetti di condivisione, eventi e formazione aziendale, principalmente riferiti ai territori del Centro-Nord Italia) ha chiamato un team di consulenti specializzati nel web marketing per creare un progetto di posizionamento sui canali di comunicazione social in risposta a un’esplicita richiesta del gruppo industriale italiano Trigano SpA, produttore di camper.

Il team, composto da Osvaldo Danzi, per l’ideazione e la coordinazione, da Andrea Barchiesi, intervenuto per l’analisi di brand reputation e il sentiment settoriale, da Jacopo Pasquini, rivolto alla brand identity, alla strategia e alla supervisione tecnica, Bluefactor, la web agency chiamata allo sviluppo sito e da me, dedicata alla content curation, all’adv e alla gestione della community, ha così iniziato a lavorare operativamente nell’ottobre dello stesso anno per sviluppare il prodotto che, a marzo 2016, sarebbe stato lanciato con il nome “Il Camperista”.

Darsi un senso, ma non uno qualsiasi

L’obiettivo del lavoro di consulenza era guidare l’azienda nella fase di ingresso nel mondo digitale, che in principio non aveva risorse, consapevolezza né strumenti adeguati per implementarlo da sola.
La Trigano in Italia, infatti, opera da oltre sessant’anni nel settore del plein air attraverso sei storici brand, ovvero CI, Roller Team, ARCA, Mobilvetta, Elnagh e McLouis, posizionandosi come il più importante gruppo del settore.
Basti pensare che circa il 70% del parco circolante nel Paese è costituito proprio da un veicolo prodotto dalla Trigano, e che l’azienda vanta anche un riconoscimento internazionale grazie a molti paesi che da sempre importano e commercializzano camper italiani (dati “Rapporto Nazionale sul turismo in libertà in camper e caravan 2014”, Associazione Produttori Camper).

Studiare con attenzione la storia che ci precede

Fino al 2015, le tipiche attività marketing delle aziende del gruppo italiano Trigano sono state rivolte soprattutto al mondo offline attraverso la redazione di cataloghi, l’organizzazione di eventi e le PR, anche se non è mai mancato l’interesse per una maggiore presenza sul web, dimostrato dai passi fatti con l’implementazione di siti internet o con gli storytelling a puntate sul dietro le quinte dei prodotti (“Dietro le quinte di un progetto camper. CI 2017, dall’idea al prodotto finale”) così come i primi studi interni in ambito social media marketing, che ha portato il gruppo a convincersi di dover mettere a punto un tipo di lavoro più strutturato.

Farsi le domande giuste

Le prime considerazioni fatte dal pool di esperti, per determinare la natura del progetto social, riguardavano la quantità dei brand aziendali, alcuni molto antichi e portatori di tradizione, altri più giovani e portatori di innovazione. Le relative domande a cui dare risposta erano, appunto, “aprire per ognuno di loro diverse pagine Facebook?”, “studiare sei differenti piani editoriali?”, “creare sei differenti target”, andare a lavorare, cioè, su numerose nicchie di mercato contemporaneamente, rischiando l’autocannibalizzazione degli sforzi?

Come si sono poi svolti i fatti è stato già raccontato: con “Il Camperista” l’azienda si è trovata d’accordo nell’evitare la polverizzazione dei contenuti e dare vita a un progetto social aziendale più strutturato, che si ponesse come prima corporate community di settore e capace di rappresentare non solo la sua storia ma anche il profilo del suo utente. Il camperista, infatti, è un personaggio tipico, è molto più di un normale cliente e porta con sé una cultura di viaggio unica.

Proporre la risposta come un nuovo punto di vista

Il 2 marzo 2016, quindi, veniva lanciato il sito www.ilcamperista.it, “il blog della community italiana di camperisti e viaggiatori ”: il logo, ridisegnato sul finestrino del veicolo insieme a cinque stelle, mostrato precedentemente attraverso teaser su stampa di settore, veniva così finalmente contestualizzato e andava a significare che sarebbe stato questo il miglior posto in cui soggiornare, accompagnato da un semplice e determinato payoff, “Serve solo una meta”, per racchiudere in un simbolo grafico l’idea e l’atteggiamento del camperista alla guida del suo mezzo preferito.

Il Camperista si apre ai suoi lettori per parlare insieme a loro di camper sia come prodotto, sia come strumento di viaggio, sia come stile di vita e come punto di vista attraverso cui recensire luoghi, infrastrutture e servizi turistici.
Lo fa anche attraverso una pagina Facebook e un account Instagram raccogliendo le voci di tutti i camperisti che, così, hanno trovato un nuovo punto di incontro sul web per scambiarsi idee, opinioni, informazioni, ascoltare la voce di influecer di settore e divertirsi insieme, attraverso contest online, diari di viaggio e attività capaci di riunirli, anche offline, in pieno stile camperista.

Sperimentare, misurarsi con il pubblico e lasciarsi guidare dai risultati

Fortunati sono stati, infatti, soprattutto blog post come “Il manifesto del Camperista” o come “Camperisti, unitevi! È tempo di condividere” che hanno ottenuto grande attenzione, sia in termini di traffico che di sharing, oppure come alcuni video tra le linee produttive aziendali o, ancora, come immagini di anteprime inedite sul prodotto che si sarebbero viste solo più tardi, con l’esposizione delle novità della stagione in ben altri contesti, lasciando sintomaticamente intuire che, nonostante la numerosa esistenza di forum, gruppi e siti a tema, la community non aveva ancora trovato fino a quel momento un riferimento capace di esprimere e dar forza alla loro voce in questa maniera: cioè dando davvero importanza alla loro personale esperienza e non utilizzando i contenuti relativi il camperismo solo da un punto di vista meramente pubblicitario, come fino a questo momento è accaduto.

Rispetto a queste intuizioni, i risultati non si sono fatti attendere.
Da marzo a ottobre 2016 (il riferimento per l’importante milestone aziendale è al primo evento live della redazione de Il Camperista al Salone del Camper 2016, durato per l’interna settimana dell’esposizione, dal 10 al 18 settembre, a Parma) il lavoro de Il Camperista ha infatti prodotto 38 articoli sul blog, con una media mensile di 5 pubblicazioni che comprendono interviste, editoriali e articoli sponsorizzati, ottenendo circa 37.000 sessioni da oltre 27.000 utenti totali e 85.000 pagine visitate, con un tempo di permanenza medio di circa 2:30 minuti e due pagine visitate per ogni sessione, per un totale di 700 sottoscrittori alla newsletter.

Oltre alle performance in termini di traffico, è da sottolineare la qualità dei contenuti in termini di posizionamento, raggiunto anche in ottica SEO. I motori di ricerca hanno infatti indicizzato ben 587 parole chiave e 381 pagine connesse all’argomento, che hanno ottenuto anche oltre 40 becklink da altre fonti.
I dati del blog si possono comparare e completare con quelli del canale Facebook, dove 500 contenuti pubblicati, con una media mensile di 71 post – molti prodotti direttamente su Instagram – hanno permesso di raggiungere oltre 27.000 fan e più di 540.000 persone nel totale, e circa 780.000 visualizzazioni sulla pagina.



Tutto ciò, ha fatto diventare la pagina de Il Camperista la quarta Fanpage più importante rispetto a tutte quelle di settore sia italiane che straniere.

 

Un risultato straordinario se si considerano anche i tempi e il budget impiegato per le promozioni, ovvero appena 7 mesi e circa 5000 euro per tutti i canali, lasciando percepire come siano stati, insieme, quantità e qualità dei contenuti, nella stragrande maggioranza di natura organica e non sponsorizzata, i veri motivi di tanto successo.

Ai fini della comprensione totale di questi dati, vale la pena aggiungere un particolare rilevante che rafforza ancora di più la tesi a sostegno della qualità dei contenuti anche dal punto di vista SEO: rispetto ai KPI stabiliti all’inizio del progetto, gli obiettivi dell’anno sono stati raggiunti già nei primi 4 mesi di lavoro, impiegando appena ¼ del budget, periodo a cui va escluso una prima fase di test durata molte settimane, durante il quale non è stata impiegata alcuna forma di sponsorizzazione (si prende come periodo di riferimento dell’analisi quello della consulenza offerta al gruppo italiano Trigano, durata da ottobre 2015 a ottobre 2016).

Non tentare di dimostrare la veridicità delle proprie parole: i fatti ci precedono

L’intuizione di lavorare su uno storyboard che contenesse tutti questi elementi è senza ombra di dubbio la variabile che differenzia il progetto social della Trigano da qualsiasi altro e che lo rende inimitabile. Difficile immagiarsi un prodotto simile che sia credibile, nel settore, dopo questo, magari chiamato “Il Viaggiatore”: in futuro, gli sforzi da parte di altre aziende che vorranno percorrere le orme del gruppo dovranno sicuramente guardare in altre direzioni cercando di elaborare un contenuto altrettanto originale.
Dal canto suo, la Trigano in Italia ha ottenuto il merito di essere stata la prima ad affacciarsi al mondo digital in questi termini, diventanto così una delle case history in ambito social media del nostro Paese. Tra le prospettive future di crescita, Il Camperista potrebbe già pensare di lavorare su nuovi obiettivi, come ad esempio quello del Social CRM, aiutando il reparto di customer care aziendale ad avere un orecchio anche su quanto accade online per cogliere esigenze o nuovi spunti e mettendo in pratica uno dei principali insegnamenti che Guy Kawasaki ci lascia, nero su bianco, nel suo libro L’arte dei social media: non seguire la strada già percorsa ma vai dove non ci sono sentieri e lascia la tua traccia. Anche il giornalismo di settore (già in occasione del Salone del Camper 2016, Il Camperista ha avuto esplicito riconoscimento da firme come Raffaele Jannucci, direttore di PleinAir che, durante un’intervista, nel dichiararsi seguace della community, ha manifestato stima nei confronti della professionalità del progetto) si troverà probabilmente a ringraziare in futuro Il Camperista per avergli mostrato una nuova strada di percorrenza tra i viaggi più affascinanti di sempre: quello intorno al camper, e non sul camper.


Questo articolo è tratto dal libro Marketing e Comunicazione, di Jacopo Pasquini e Giuseppe Segreto, per Hoepli.