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Come nasce un progetto di visual storytelling per il green marketing

Quando la narrazione del marchio entra in crisi: non è facile utilizzare Instagram per l'impresa, ancora di più se il nostro brand non opera nel settore del commercio ma in settori come quello industriale e dei servizi
di giovedì, 9 Lug 2015

Oggi cercavo ispirazione per un progetto di cosiddetto “visual storytelling” che avesse al centro della sua narrazione il concetto di energia rinnovabile. Declinando in tutte le sue accezioni di energia fisica, energia psicologica, energia emotiva, energia motivazionale, forza, potere e vita, questo esperimento di marketing narrativo è fatto di immagini che ritraggono forme di Energia, da destinare ai social network, Instagram in primis che ritengo essere il media più difficile da usare dal punto di vista commerciale.

Spiegato attraverso la Matrice del Green Marketing di John Grant, l’esperimento ha l’obiettivo di comunicare l’innovazione verde, di cui il brand è protagonista, attraverso la condivisione di responsabilità, la collaborazione per cambiare abitudini e il sostegno all’innovazione culturale nei confronti dei suoi utenti, che sono sia imprese che famiglie.
La matrice dà il mio brand come “verdissimo” e suggerisce quindi i tre passaggi per (1) “parlare” ad aziende e mercati, per (2) creare un’identità social e per (3) agire sugli stili di consumo: ho bisogno di creare un nuovo business concept e, poi, di ideare un “cavallo di Troia” per proporre, indirettamente, i servizi offerti dal mio brand.

Come nasce un progetto di visual storytelling per il green marketing

Non avendo la possibilità di ricavare in autonomia materiale fotografico per fare tutto questo e consapevole che su internet le immagini che si possono trovare non sarebbero di buona qualità, la prima decisione presa per la progettazione dello storytelling è stata quella di cercare e utilizzare foto d’autore. Ai fotografi verranno quindi resi i credits immagine e potranno essere taggati, aumentando la possibilità per il mio brand di essere visualizzato da molti più utenti, ottenendo la firma di veri e propri “testimonial” d’azienda. Dovrò però dimostrare molta coerenza sia nell’esprimere con attenzione i valori socialmente desiderabili legati al mio brand, in cui gli autori delle foto potranno riconoscersi, sia nella scelta dei fotografi stessi, che rappresenteranno indirettamente attenzione sui temi che sono più a cuore all’impresa.

1. Ideare il concept

Per il punto di partenza della mia storia, mi è venuto incontro il romanzo di Asimov, Neanche gli dei, capolavoro fantascientifico degli anni ’70 che immagina una crisi energetica dalla quale l’umanità non saprà più uscire e che determinerà la fine della vita sulla Terra.
Asimov racconta che, dopo il xx secolo, la vita sulla Terra sarà drasticamente cambiata e una nuova terribile guerra mondiale costringerà l’uomo a ridurre il numero della popolazione terrestre e a emigrare sulla Luna. Sfiduciati, gli uomini abbandoneranno così le tecnologie e si trasformeranno in para-terrestri, adattandosi per forza di cose a vivere in assenza di gravità, ossigeno e vero cibo, ma non riusciranno a dimenticare le proprie origini. Anche le nuove generazioni, quelle dei lunariti, conserveranno nel dna una nostalgia per la Terra, che continueranno a guardare dallo spazio. In questo contesto, Peter Lamont, scienziato terrestre, scoprirà l’esistenza del Plutonio 186 e la creazione della pompa positronica, che offriranno all’uomo una nuova e illuminata fonte di energia. Si tratta della nuova Rivoluzione Scientifica, ma i vantaggi offerti da questa inestimabile scoperta saranno minacciati ancora dalla distruzione di tutti i mondi da parte dell’uomo stesso, mondo che si scoprirà essere abitato da altre intelligenti forme di vita.

“È così maledettamente poco dignitoso andare incontro alla distruzione per pura ottusità e stupidità! A cosa serve essere uomini, se poi si deve morire in questo modo?” “Contro la stupidità neanche gli dei lottano invano” .
(Lamont parla con il suo assistente in laboratorio)

Se l’energia è vita, il bisogno di consumarla non può portarci a distruggere l’ecosistema e suicidarci, ma il pericolo attuale è proprio questo: abbiamo bisogno di modificare le nostre scelte di consumo, i nostri stili di vita e cambiare mentalità. Dobbiamo partire da questo. E così nasce l’hashtag #energyislife, con cui raccoglieremo le immagini dello storytelling su Instagram.

2. Costruire il “cavallo di Troia”

L’incipit dello storytelling, che riguarderà la fonte di energia solare, mi viene in mente  immaginando la scena della Terra, vista con gli occhi dei lunariti, con il Sole che sorge alle sue spalle. Link che mi ha acceso l’immagine di  @AstroSamantha che, nel dicembre 2014,  scatta proprio una fotografia dell’alba sulla Terra vista dallo Spazio e la posta su Twitter durante la sua missione spaziale “Futura”. In quel momento la visione di Asimov sulla nostalgia umana mi si materializza sotto gli occhi e inizia a risuonarmi nelle orecchie “Here comes the sun, here comes the sun, and I say it’s all right…” mentre riesco quasi a immedesimarmi contemporaneamente nell’attimo dell’addio degli uomini alla Terra, della scoperta di Lamont e dello scatto fotografico di Samantha Cristoforetti.

3. Stabilire la comunicazione con l’utente per agire sui suoi stili

Ecco il punto d’inizio della narrazione: lo scatto di AstroSamantha, con sovrapposto l’hashtag che connota lo storytelling, diventa immediatamente il teaser del racconto. Lei è il mio primo fotografo-testimonial, perfettamente coerente che i concetti che #energyislife vuole spiegare: lo sguardo sul futuro senza dimenticare il presente, la tensione verso il miglioramento sociale e culturale, il coraggio di uno scienziato – come Peter Lamont – di aprirci gli occhi e mostrarci da fuori la bellezza fragile e mozzafiato del nostro ecosistema, ora in pericolo a causa dei nostri comportamenti ciechi.
#Energyislife dimostrerà com’è possibile invece cambiare direzione, sostenere l’innovazione e rimodellare la cultura verso consumi di energia sostenibile, che vedono nel Sole il suo simbolo per eccellenza e il mio brand rappresentare un’offerta di servizi innovativi in questo segmento di mercato.
Non meno rilevante è l’intuizione sul contesto generale: tanto quanto AstroSamantha è la prima donna italiana negli equipaggi dell’Agenzia Spaziale Europea, così l’Italia è il primo Paese europeo nel settore delle energie rinnovabili.
Il primo post è pronto, l’account da domani darà vita al primo storytelling d’azienda.

+1. Studiare cosa fanno i competitors: il caso di @Enelenergia su Instagram

Mentre intraprendo questo percorso, tra i competitors da tenere d’occhio sui social media ovviamente avrò l’account Instagram di @Enelenergia. Vedo che anch’esso riutilizza il concetto di “energia”, ma lo fa per targare gli eventi che il brand sponsorizza sul territorio. Si parla di “mercato libero”, “energia per tutti i gusti”, “diamo luce al talento”, ma nessuna ombra di uno studio preciso del media scelto, né di narrazione social vera e propria. Questo linguaggio ricorda molto quello che la società impiega negli spazi televisivi. Enel utilizza, infatti, Instagram come canale commerciale e para-commerciale sulla falsariga del linguaggio pubblicitario classico, pubblicando materiale d’agenzia, che ricorda la struttura delle proprie locandine, alternato a brevi video con vip-testimonial che rispondono alle domande degli utenti. Non si può pensare, chiaramente, che la società abbia fatto una scelta ingenua rinunciando al registro della comunicazione social ed è invece chiaro l’obiettivo di chi ha progettato la destinazione dell’account: limitarsi a dare a Enel un grande numero di fan grazie alla popolarità dei personaggi che rappresentano la marca. È ciò che stende il piano editoriale, in questo caso più simile a un palinsesto di intrattenimento, che rielabora i pay off delle campagne commerciali. Insomma, apparentemente Enel è brava a farsi premiare grazie alla pubblicità classica invece, come nel caso di molti altri grandi brand, pare abbia ancora molto da apprendere in fatto di social communication.

Ma come dicevo all’inizio, non è facile utilizzare Instagram per l’impresa, ancora di più se il nostro brand non opera nel settore del commercio bensì in settori come quello industriale e dei servizi. Per questi ultimi, infatti, il marketing narrativo si trova in difficoltà, perché non ha molto da narrare: manca la bellezza dell’oggetto venduto, manca la sua storia, manca la tangibilità della rappresentazione. Come si fa, in questi casi ad offrire all’utente un viaggio nella nostra impresa? Fargli immaginare il tocco, il profumo, il montaggio del prodotto?  Su Instagram le imprese sono chiamate a esprimere visioni, idee, stili di vita che descrivono l’identità della marca e della community che si riconosce in essa, non a mettere in vetrina i suoi prodotti.  Su Instagram, più che mai, il famoso “marketing tribale” trova il suo luogo perfetto; ma marketing “tribale” significa tante cose,  tra cui proprio l’addio al tentativo di posizionare il brand sul mercato con l’obiettivo di trovargli un senso in società. Così, in mancanza di un prodotto narrabile o di vision che descrivono il brand, aprire un canale come Instagram non può essere facile, paradossalmente anche per un brand forte come Enel che, parlando di energia come me, è costretta ad astenersi dai concetti di innovazione e libero mercato perché, di fatto, si trova nella posizione di monopolista che al momento tace quasi del tutto il green business.

  • Giuseppe Meliante

    Articolo interessante , mi piacerebbe saperne di più della materia per questo continuerò a seguirti cosi da apprendere sempre più ,anche perchè avendo un azienda la cosa mi può sul serio interessare in ogni caso complimenti

    • Ciao Giuseppe, che piacere! Sei ufficialmente il primo titese che commenta sul blog, una soddisfazione per me 🙂 Grazie per l’interesse, se hai bisogno di qualche dritta sono qui.

    • Giuseppe Meliante

      questo vuol dire che i tempi cambiano anche qua a Tito ,comunque con me devi patire dal ,.ABC in due parole stiamo parlando della nuove frontiere del marketing ho mi sbaglio ? in riferimento allo storytelling.

    • Non ti sbagli 😉

  • Cinzia Traballoni

    Mi è piaciuto molto quest’articolo: bell’ analisi e pianificazione! Ho letto il post e sbirciato la Enel su Instagram: tutto quello che dici è corretto! Grazie e buon lavoro!!

    • Ciao Cinzia, grazie anche a te per essere passata di qua. 🙂 Ovviamente non mi permetterei mai di fare nomi e cognomi, in questo caso Enel, senza aver verificato che le informazioni siano corrette. Buon lavoro a te, a presto!

  • Giovanni Sommavilla

    Ciao Rosanna Perrone. Ho letto con interesse l’articolo. Dopotutto lo condivido anche come “concept” 😉
    In ogni caso, non ho avuto modo di analizzare nel dettaglio lo stile comunicativo social di Enel, ma pensavo comunque che esiste “UN” comunicare sui social, non “IL” comunicare: non tutte le aziende (a causa di target, di prodotti, di settore commerciale) possono far proprie, senza ridicolizzarsi o ottenere risultati addirittura controproducenti con un crollo di credibilità, gli stilemi “social”. E il caso di Enel potrebbe essere uno di questi.

    Oppure ci siamo fraintesi su cosa intendi per “registro della comunicazione social”. 🙂

    A presto! 😉

    Giovanni
    http://www.discorsivo.it/rubriche/altro-nascente/

    • Ciao Giovanni, capisco la tua obiezione e hai ragione, forse mi sarei dovuta spiegare meglio in quel passaggio. Infatti per “(il) registro della comunicazione social” intendo in termini generici l’approccio conversazionale del marketing 2.0. e non delle regole definitive da seguire per utilizzare i social per il business. Non penso però che quando un’azienda decide di aprire degli account social possa utilizzarli come strumenti di marketing tradizionale, istituzionali e autoreferenziali come la vecchia pubblicità, altrimenti pena il crollo di credibilità, dici tu. Invece io penso che sui social si vada per metterci la faccia, per far conoscere i protagonisti dell’impresa, per entrare in relazione con la community e non certamente per copiare e incollare comunicati stampa o fare attività di spamming, come fanno molti. È esattamente questo che ridicolizza la presenza dei brand sui social, non la scelta di non aprirsi al racconto e al dialogo con la rete, secondo me.
      Grazie per l’intervento, a presto 🙂

  • Ciao Rosanna, spesso si parla di teorie, strategie, tattiche…Finalmente un esempio concreto su questo terreno difficile ed efficace che è lo Storytelling. Ti adotto! #adotta1blogger

    • Ciao @silviacomerio:disqus, intanto ti ringrazio tanto per essere arrivata qui. Tutto nasce perché mi trovo nella situazione di pura sperimentazione: mi capitano sempre casi di lavoro nel settore del marketing industriale e dei servizi, all’inizio mi pesava, non lo nascondo. Hai presente quando sapresti esattamente cosa fare per un caso commerciale e poi non hai un riferimento per partire su progetti come quello che racconto nel post? Ecco, allora mi fa piacere sapere che un po’ di studio strategico condiviso e un po’ di coraggio nel far vedere come lavoriamo, in un settore in evoluzione, diventano utili a tutti quelli che, come me, sono in cerca di concretezza.

    • E’ solo sperimentando e lasciando briglia sciolta alla creatività (colta e raffinata, come la tua) che si ottengono strategie vincenti. Purtroppo il nostro lavoro è ancora poco conosciuto e compreso, a volte anche all’interno dell’azienda stessa e in alcuni settori più di altri, ma è con esempi concreti di professionalità che si contribuisce a valorizzarlo! In bocca al lupo per il progetto e grazie per averlo condiviso 🙂

    • Sei davvero gentile, tante belle parole. Sì, noto anche io alcuni limiti alle buone pratiche aziendali per l’utilizzo dei social media, spesso nasce proprio dai nostri colleghi, presunti consulenti o esperti di comunicazione che decidono di dare regole, meramente teoriche, a tutto questo. Grazie ancora! Come ti anticipavo nel gruppo Facebook #adotta1blogger, presto novità su tutto il progetto a cui questo storytelling appartiene.