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Una firma trasforma il social team dell’azienda in una redazione

di venerdì, 5 Giu 2015

Oggi, su My Social Web, Riccardo Esposito ha pubblicato una riflessione nata su Facebook con me qualche giorno fa a proposito della firma dei post nei blog aziendali.
La discussione è iniziata così:

Lo scambio, quindi, ha vissuto qualche giorno di maturazione silenziosa fino alla sintesi proposta da Riccardo, rivolta essenzialmente alle imprese, di “scegliere con cura i collaboratori esterni, non certo in base al numero dei follower o peggio ancora del Klout, ma rispettando criteri di competenza e attività collegate”. In questo senso, l‘obiettivo anche per l’azienda dovrebbe essere quello di rimanere nel discorso blogging vero e proprio, cioè in un’attività che contempla la pubblicazione di un post, l’interazione con il pubblico e la risposta ai commenti, il nome e cognome dei blogger aziendali.

Mi sono espressa a favore dei principi generali raccomandati da Riccardo per questa gestione dei contenuti del brand, nonostante io ritenga invece che la firma autore originale del post non sia una regola sempre valida. Penso infatti che far firmare ad autori che non fanno parte del progetto, quindi stagisti o freelance esperti, chiamati a posizionare contenuti che l’impresa altrimenti non riuscirebbe a esprimere, sia pericoloso tanto per la credibilità dell’azienda all’interno del suo settore, quanto per la fiducia che si riveste nel brand. Come ho fatto notare, ci sono PMI che ci arrivano con le proprie gambe ad aprire un blog e condividere contenuti attraverso la voce dei suoi stessi protagonisti o il proprio team marketing, i quali possono anche coinvolgere colleghi, amici e clienti nella progettazione della content strategy. Ma va menzionato che in altri casi – e non sono poco diffusi – i blog vengono aperti, insieme agli altri canali social media, “perché ormai lo fanno tutti”. La gestione a quel punto viene affidata a persone che spesso sono disorientate all’interno del settore, che non hanno futuro in azienda e che scriveranno sul blog solo per un periodo di tempo o, peggio, a influencer di settore, presunti o meno che siano.

Io penso che se un’azienda non è in grado di esprimere idee e contenuti è meglio che stia ferma a meditare altre strategie marketing che ingaggiare webwriter che la sostituiscono o a cui dettare i contenuti che non ha tempo di curare in prima persona. È come pagare un testimonial per uno spot: fascinazione tanta, credibilità meno. I principi della pubblicità sono cambiati.

Mi piace la soluzione a cui siamo arrivati (e che già proposi, in altri termini, al MUSTer Fiordirisorse durante un mio intervento): la trasformazione di un social team in un gruppo di redazione vero e proprio, che vede scendere in campo non più lo “stagista” o il “freelance” ma “Nome Cognome” che si fa portatore dei contenuti aziendali, specializzandosi meglio nel settore, con l’obiettivo di diventare un riferimento mentre fa da “testimonial” al brand. Un nuovo modo di usare il web-log, il diario in Rete, come ci sottolineava Sergio Maistrello già nel 2008 quando parlava dell’impatto dei blog nell’informazione.

Sembrerà solo una sfumatura, ma io vedo questa soluzione come una sfida sicuramente attuale per chi fa comunicazione d’impresa e meno ovvia per le aziende, che ancora approcciano a Internet un po’ come i terrestri nello spazio alla ricerca di altre forme di vita. Attraverso il proprio blog, le aziende possono innanzitutto mettere da parte la mera promozione (advertising) e il mero intrattenimento (hobby blogging, chat e conversazioni sui social network) per trasferire informazione senza filtri e conoscenza specialistica, lasciando una delle più belle testimonianze giornalistiche sulla loro vita quotidiana, come mai alcun altro mass-media è riuscito a fare fino ad oggi.