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Come nasce un progetto di visual storytelling per il green marketing

Quando la narrazione del marchio entra in crisi: non è facile utilizzare Instagram per l'impresa, ancora di più se il nostro brand non opera nel settore del commercio ma in settori come quello industriale e dei servizi
di giovedì, 9 Lug 2015

Oggi cercavo ispirazione per un progetto di cosiddetto “visual storytelling” che avesse al centro della sua narrazione il concetto di energia rinnovabile. Declinando in tutte le sue accezioni di energia fisica, energia psicologica, energia emotiva, energia motivazionale, forza, potere e vita, questo esperimento di marketing narrativo è fatto di immagini che ritraggono forme di Energia, da destinare ai social network, Instagram in primis che ritengo essere il media più difficile da usare dal punto di vista commerciale.

Spiegato attraverso la Matrice del Green Marketing di John Grant, l’esperimento ha l’obiettivo di comunicare l’innovazione verde, di cui il brand è protagonista, attraverso la condivisione di responsabilità, la collaborazione per cambiare abitudini e il sostegno all’innovazione culturale nei confronti dei suoi utenti, che sono sia imprese che famiglie.
La matrice dà il mio brand come “verdissimo” e suggerisce quindi i tre passaggi per (1) “parlare” ad aziende e mercati, per (2) creare un’identità social e per (3) agire sugli stili di consumo: ho bisogno di creare un nuovo business concept e, poi, di ideare un “cavallo di Troia” per proporre, indirettamente, i servizi offerti dal mio brand.

Come nasce un progetto di visual storytelling per il green marketing

Non avendo la possibilità di ricavare in autonomia materiale fotografico per fare tutto questo e consapevole che su internet le immagini che si possono trovare non sarebbero di buona qualità, la prima decisione presa per la progettazione dello storytelling è stata quella di cercare e utilizzare foto d’autore. Ai fotografi verranno quindi resi i credits immagine e potranno essere taggati, aumentando la possibilità per il mio brand di essere visualizzato da molti più utenti, ottenendo la firma di veri e propri “testimonial” d’azienda. Dovrò però dimostrare molta coerenza sia nell’esprimere con attenzione i valori socialmente desiderabili legati al mio brand, in cui gli autori delle foto potranno riconoscersi, sia nella scelta dei fotografi stessi, che rappresenteranno indirettamente attenzione sui temi che sono più a cuore all’impresa.

1. Ideare il concept

Per il punto di partenza della mia storia, mi è venuto incontro il romanzo di Asimov, Neanche gli dei, capolavoro fantascientifico degli anni ’70 che immagina una crisi energetica dalla quale l’umanità non saprà più uscire e che determinerà la fine della vita sulla Terra.
Asimov racconta che, dopo il xx secolo, la vita sulla Terra sarà drasticamente cambiata e una nuova terribile guerra mondiale costringerà l’uomo a ridurre il numero della popolazione terrestre e a emigrare sulla Luna. Sfiduciati, gli uomini abbandoneranno così le tecnologie e si trasformeranno in para-terrestri, adattandosi per forza di cose a vivere in assenza di gravità, ossigeno e vero cibo, ma non riusciranno a dimenticare le proprie origini. Anche le nuove generazioni, quelle dei lunariti, conserveranno nel dna una nostalgia per la Terra, che continueranno a guardare dallo spazio. In questo contesto, Peter Lamont, scienziato terrestre, scoprirà l’esistenza del Plutonio 186 e la creazione della pompa positronica, che offriranno all’uomo una nuova e illuminata fonte di energia. Si tratta della nuova Rivoluzione Scientifica, ma i vantaggi offerti da questa inestimabile scoperta saranno minacciati ancora dalla distruzione di tutti i mondi da parte dell’uomo stesso, mondo che si scoprirà essere abitato da altre intelligenti forme di vita.

“È così maledettamente poco dignitoso andare incontro alla distruzione per pura ottusità e stupidità! A cosa serve essere uomini, se poi si deve morire in questo modo?” “Contro la stupidità neanche gli dei lottano invano” .
(Lamont parla con il suo assistente in laboratorio)

Se l’energia è vita, il bisogno di consumarla non può portarci a distruggere l’ecosistema e suicidarci, ma il pericolo attuale è proprio questo: abbiamo bisogno di modificare le nostre scelte di consumo, i nostri stili di vita e cambiare mentalità. Dobbiamo partire da questo. E così nasce l’hashtag #energyislife, con cui raccoglieremo le immagini dello storytelling su Instagram.

2. Costruire il “cavallo di Troia”

L’incipit dello storytelling, che riguarderà la fonte di energia solare, mi viene in mente  immaginando la scena della Terra, vista con gli occhi dei lunariti, con il Sole che sorge alle sue spalle. Link che mi ha acceso l’immagine di  @AstroSamantha che, nel dicembre 2014,  scatta proprio una fotografia dell’alba sulla Terra vista dallo Spazio e la posta su Twitter durante la sua missione spaziale “Futura”. In quel momento la visione di Asimov sulla nostalgia umana mi si materializza sotto gli occhi e inizia a risuonarmi nelle orecchie “Here comes the sun, here comes the sun, and I say it’s all right…” mentre riesco quasi a immedesimarmi contemporaneamente nell’attimo dell’addio degli uomini alla Terra, della scoperta di Lamont e dello scatto fotografico di Samantha Cristoforetti.

3. Stabilire la comunicazione con l’utente per agire sui suoi stili

Ecco il punto d’inizio della narrazione: lo scatto di AstroSamantha, con sovrapposto l’hashtag che connota lo storytelling, diventa immediatamente il teaser del racconto. Lei è il mio primo fotografo-testimonial, perfettamente coerente che i concetti che #energyislife vuole spiegare: lo sguardo sul futuro senza dimenticare il presente, la tensione verso il miglioramento sociale e culturale, il coraggio di uno scienziato – come Peter Lamont – di aprirci gli occhi e mostrarci da fuori la bellezza fragile e mozzafiato del nostro ecosistema, ora in pericolo a causa dei nostri comportamenti ciechi.
#Energyislife dimostrerà com’è possibile invece cambiare direzione, sostenere l’innovazione e rimodellare la cultura verso consumi di energia sostenibile, che vedono nel Sole il suo simbolo per eccellenza e il mio brand rappresentare un’offerta di servizi innovativi in questo segmento di mercato.
Non meno rilevante è l’intuizione sul contesto generale: tanto quanto AstroSamantha è la prima donna italiana negli equipaggi dell’Agenzia Spaziale Europea, così l’Italia è il primo Paese europeo nel settore delle energie rinnovabili.
Il primo post è pronto, l’account da domani darà vita al primo storytelling d’azienda.

+1. Studiare cosa fanno i competitors: il caso di @Enelenergia su Instagram

Mentre intraprendo questo percorso, tra i competitors da tenere d’occhio sui social media ovviamente avrò l’account Instagram di @Enelenergia. Vedo che anch’esso riutilizza il concetto di “energia”, ma lo fa per targare gli eventi che il brand sponsorizza sul territorio. Si parla di “mercato libero”, “energia per tutti i gusti”, “diamo luce al talento”, ma nessuna ombra di uno studio preciso del media scelto, né di narrazione social vera e propria. Questo linguaggio ricorda molto quello che la società impiega negli spazi televisivi. Enel utilizza, infatti, Instagram come canale commerciale e para-commerciale sulla falsariga del linguaggio pubblicitario classico, pubblicando materiale d’agenzia, che ricorda la struttura delle proprie locandine, alternato a brevi video con vip-testimonial che rispondono alle domande degli utenti. Non si può pensare, chiaramente, che la società abbia fatto una scelta ingenua rinunciando al registro della comunicazione social ed è invece chiaro l’obiettivo di chi ha progettato la destinazione dell’account: limitarsi a dare a Enel un grande numero di fan grazie alla popolarità dei personaggi che rappresentano la marca. È ciò che stende il piano editoriale, in questo caso più simile a un palinsesto di intrattenimento, che rielabora i pay off delle campagne commerciali. Insomma, apparentemente Enel è brava a farsi premiare grazie alla pubblicità classica invece, come nel caso di molti altri grandi brand, pare abbia ancora molto da apprendere in fatto di social communication.

Ma come dicevo all’inizio, non è facile utilizzare Instagram per l’impresa, ancora di più se il nostro brand non opera nel settore del commercio bensì in settori come quello industriale e dei servizi. Per questi ultimi, infatti, il marketing narrativo si trova in difficoltà, perché non ha molto da narrare: manca la bellezza dell’oggetto venduto, manca la sua storia, manca la tangibilità della rappresentazione. Come si fa, in questi casi ad offrire all’utente un viaggio nella nostra impresa? Fargli immaginare il tocco, il profumo, il montaggio del prodotto?  Su Instagram le imprese sono chiamate a esprimere visioni, idee, stili di vita che descrivono l’identità della marca e della community che si riconosce in essa, non a mettere in vetrina i suoi prodotti.  Su Instagram, più che mai, il famoso “marketing tribale” trova il suo luogo perfetto; ma marketing “tribale” significa tante cose,  tra cui proprio l’addio al tentativo di posizionare il brand sul mercato con l’obiettivo di trovargli un senso in società. Così, in mancanza di un prodotto narrabile o di vision che descrivono il brand, aprire un canale come Instagram non può essere facile, paradossalmente anche per un brand forte come Enel che, parlando di energia come me, è costretta ad astenersi dai concetti di innovazione e libero mercato perché, di fatto, si trova nella posizione di monopolista che al momento tace quasi del tutto il green business.



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Rosanna Perrone

OneofStarsailor

Lucana, vivo a Roma e lavoro come consulente strategico in Comunicazione & Marketing, con particolare riferimento alla Reputazione e il Social Media. Mi occupo di progetti Formazione nello stesso settore. Sono anche giornalista e digital editor, amo il design editoriale e lo sviluppo di magazine. Ho collaborato per numerose testate online, iniziando come inviata di Jazzitalia e muovendomi, poi, soprattutto nell'area dell'economia e dell'innovazione. Ho un MBA in "Global Management & Leadership" e insegno Marketing alla Swiss School of Management. Ho creato questo blog otto anni fa come una casa in cui ritrovarmi e ospitare i miei amici. Di solito io cucino e chi arriva porta un disco da ascoltare insieme.