Conquistare i clienti con il Content Marketing [Puntata 2]

di Rosanna Perrone lunedì, 14 Ott 2019

Rosanna_Perrone_conquistare_i_clienti_con_il_content_marketing

Cosa significa elaborare una Strategia del Contenuto

Bentornati alla serie di mini-guide dedicate al Content Marketing. Oggi vedremo cosa c’è dietro una pianificazione strategica di comunicazione basata sulla creazione di contenuto, in particolar riferimento per i canali digitali. Facciamo subito una dovuta premessa: di strategia digitale o strategie social media si parla moltissimo, spesso senza saperle definire, contestualizzare e misurare. Questo accade perché molti pensano erroneamente che la strategia di un Piano Marketing consista nell’individuazione di qualche canale che il brand dovrà usare per presenziare i vari territori online, e nel posting di un certo numero di contenuti periodici. Alla domanda perché vengano scelti quei canali o quali siano tali contenuti, quasi sempre, non esiste una risposta. Il motivo è che, in questi casi, manca proprio la strategia.

Nella puntata precedente…

Torniamo un attimo indietro e riepiloghiamo cosa si era detto nella prima puntata, dedicata a come ideare un progetto di creazione contenuti per un brand.

Dopo aver dato inizio ufficialmente – con il kick off – ai lavori di messa in piedi di un Piano Editoriale per il cliente, ci siamo ritrovati a gestire il primo brief con lui, in cui cercavamo di definire in maniera specifica obiettivi commerciali del progetto oltre ad ambiti, strumenti e timeline, che ci aiuteranno nelle fasi successive, di operatività e di monitoraggio. Consiglio: A tal proposito, suggerisco di far seguire sempre, e subito, una bella email di riepilogo in cui sono presenti, come destinatari di posta, tutti gli attori coinvolti nel brief e nel progetto, allegando eventualmente materiali utilizzati e attribuendo scadenze interne e ruoli. Non c’è niente di peggio che fare riunioni e uscirne senza sapere chi farà cosa e quando. La soluzione non sarà fare un’altra riunione per “riallinearsi”, quindi occhio a dare la giusta importanza a questo passaggio. Avere metodo è il segnale che siamo dei professionisti. Foglietti volanti, appunti sparsi (e brutte magliette da nerd) sono il sintomo che qualcosa andrà facilmente storto…
Se siamo riusciti a portare a casa il primo risultato, a questo punto siamo passati a studiare lo scenario di riferimento e abbiamo iniziato a lavorare all’individuazione delle cosidette Personas, cioè a definire i pubblici a cui rivolgere i messaggi comunicativi e pubblicitari sui vari canali. Consiglio: A tal proposito, nell’articolo ho lasciato vari spunti per scaricare template di analisi, che raccomando di utilizzare soprattutto quando non si hanno molti materiali forniti dal cliente e ci rendiamo conto che difficilmente colmeremo le lacune di conoscenza dell’azienda con qualche vago momento formativo su prodotti e promozioni (quando va bene). L’utilità maggiore di tali strumenti è proprio nella capacità di farci ragionare velocemente e attraverso uno schema sintetico di informazioni che andremo a raccogliere, raggruppare e connettere tra loro per dare forma alle nostre idee.
Siamo, quindi, passati al momento di fare ordine e trasformare le idee in soluzioni, attraverso – spero – il miglior amico di un marketer: il Piano Editoriale. Inutile cercare template online o chiedere al vicino di casa di passarcene uno, perché il piano tematico non è la compilazione di un foglio in cui prescrivere al cliente 3 post su Instagram alla settimana, né un calendario di Word in cui inserire, al lunedì, frasi come “promo prodotto”. Il Piano Editoriale è l’individuazione strategica di argomenti che, dati certi obiettivi e certe stagionalità di mercato, aiutano il brand a raccontarsi e vendere i suoi servizi, come avevo mostrato nel caso di Frog, la macchina da caffè espresso in cialde ideata dal gruppo Didiesse – Caffè Borbone, per il quale ho lavorato qualche tempo fa.

Impostiamo una strategia basata sull’analisi

Veniamo quindi a noi. Ciò che stiamo per vedere è, sostanzialmente, un altro metodo di lavoro, e anche questo parte da un’analisi: tutti i metodi hanno base analitica se vogliono affrontare un progetto con approccio scientifico, alias serio e professionale. Si tratta di un’analisi che utilizzo spessissimo, che fino a qualche tempo fa non aveva un nome e che alcuni miei colleghi hanno ribattezzato “analisi di comunicazione social ottimale”. In questo documento di solito procedo così:

Nella prima parte, mi dedico all’analisi di posizionamento di mercato e, se necessario per determinati motivi, all’analisi di benchmark, con l’obiettivo di fissare il punto in cui si trova il brand e il punto in cui dovrebbe trovarsi anche la sua comunicazione.
Nella seconda parte, prende forma la cosiddetta “analisi percettiva”, cioè una verifica minuziosa del posizionamento del brand online anche nei luoghi in cui esso non credeva di esistere (ad esempio su piattaforme di recensioni, comparazione prezzi, gruppi Facebook, ecc.), che passa in rassegna qualsiasi cosa, da quantità e tipologia contenuti, fino a eventuali problemi comunicativi che non erano emersi in precedenza.
Nelle conclusioni, infine, dedico di solito spazio alle strategie di ottimizzazione dei canali prima ancora che alle nuove linee guida per la creazione di contenuto ad hoc per il tema di Brand Awareness, piuttosto che Sales o Customer Care, anche perchè molto spesso le manovre di miglioramento dei canali sono propedeutiche alle nuove attività che vorranno essere implementate, e quindi risulteranno indispensabili.

In questa terza sezione spiego perché sarebbe importante lavorare a una determinata strategia digitale per raggiungere gli obiettivi commerciali prefissati, e perché quindi bisognerà costruire certi tipi di contenuto per il blog, i social, o le newsletter. Qualcuno si starà chiedendo: vale anche per l’advertising? No, perchè lì entriamo nell’ambito della pubblicità, che è cosa diversa dalla comunicazione e, anche se qualche contenuto creativo verrebbe riutilizzato in alcune campagne, la strategia AdSense sarà completamente un’altra avventura, a tratti molto tecnica, a tratti più meccanica. Anche per quello ho un metodo di lavoro, ma non ne parleremo oggi per non andare fuori tema. Insomma, indipendentemente dal tipo di analisi che riuscirete a mettere a punto, il mio suggerimento generale è di dare un’impostazione molto concreta alla strategia, guardando dentro casa del brand anzichè sulle pagine Social dei competitor o negli articoli che suggeriscono campagne di influencer marketing a portata di tutti. Il cliente a fine anno vorrà sapere qual è la risposta alla domanda: “a cosa mi è servito comunicare così?”, e voi non potrete rispondergli con un numero di follower o di click in più raggiunto, per lo meno se vorrete che altri clienti vi inizieranno a chiedere di collaborare.

Case history: la strategia di SCR

SCR è una società romagnola di Selezione delle Risorse Umane e di Consulenza Organizzativa che opera in tutta Italia prevalentemente per i livelli di middle e top management. Progetta e realizza servizi su misura alle imprese con un approccio che mette al centro la persona nei contesti organizzativi e vuole differenziarsi da altri attori sul mercato, grandi e piccoli, per la capacità di avere un occhio sui contesti digitali e innovativi, adottando le piattaforme tecnologiche più avanzate capaci di aiutare il lavoro umano, mantenendo un fedele radicamento verso il fattore umano, contestualizzato nelle sue dimensioni psicologiche e sociali. In occasione del suo decennale, SCR decide di “festeggiare” questo suo importante compleanno rinnovando la sua veste comunicativa, con l’idea di realizzare un “foglio” in cui approfondire alcuni argomenti e posizionarsi online con un livello qualitativo più alto dei competitor. A inizi 2018 vengo quindi chiamata dall’azienda e abbiamo iniziato a riflettere sulle esigenze non solo di comunicazione, ma anche di marketing, quando era chiaro che il team non avrebbe voluto solo dare forma all’idea di un progetto editoriale ma, anche, di un restyling dei canali social media e di comunicazione one-to-one, rivolto sia ai candidati interessati ad opportunità lavorative, sia alle aziende con necessità ri-organizzative. Questo significava andare a lavorare sia a una comunicazione B2C che a una comunicazione B2B: molte aziende, infatti, nell’esprimere i propri obiettivi, ci dicono che hanno questa stessa esigenza, anche se molto spesso lavorando sull’analisi di business model, a cui accennavamo precedentemente, si scopre che non è affatto così. Ecco perchè è tanto importante elaborare una strategia che sia valida ed efficace su una base analitica, che abbia messo a fuoco le strutture aziendali e gli obiettivi commerciali alla base del progetto. Non era il caso di SCR, che aveva riflettuto a lungo sulla propria Value Proposition (vedi nella precedente puntata) e che sa bene di diversi rivolgere a differenti tipi di pubblici, molto diversi tra loro sebbene con degli interessi in comune: per dirlo con le parole di Frederick Herzberg, quelli delle risorse umane motivate e produttive, al posto giusto nel momento giusto. Inizia così un percorso che ci ha portati a dare vita al Magazine di SCR, chiamato “Lavoro in Corso” e dedicato alle Relazioni Umane: ecco l’editoriale con cui ho l’onore di lanciare il magazine.

Le difficoltà nascono quando si vuole rendere “commerciale” un settore che non lo è, proponendo una comunicazione che sia alla portata di tutti. La nostra è una neonata avventura innovativa che opera nel settore delle Risorse Umane e dell’Organizzazione: non vendiamo prodotti, non replicchiamo gli stessi progetti in tutte le imprese, quindi non abbiamo “esempi” di quello che succederà, ma solo “buone testimonianze” su un bene, la Conoscenza, assolutamente intangibile.

Insieme al Magazine, abbiamo sviluppato una strategia del contenuto molto ricca e che ha connesso, in ottica di Inbound Marketing, tutti i canali di comunicazione di SCR. Ecco alcuni estratti del Piano Editoriale 2019 che presenta, in ordine, i contenuti del Magazine:

E, infine, un estratto di alcuni contenuti dedicati alle newsletter:

Nelle prossime puntate vedremo:

Come misurare e valutare la performance dei contenuti dalla scelta dei KPI di monitoraggio, fino alla reportistica e al data mining; conversione dei contenuti sui vari canali; riallocazioni di budget e previsione sugli obiettivi aziendali.

Il contenuto tra Informazione e Comunicazione: chi sono i professionisti che si occupano di “content” e quali competenze dovrebbero avere; quanto vale il content marketing.

Come sempre, poi, condividerò con voi alcuni casi aziendali che ho elaborato in prima persona. Aspetto vostri contatti per domande, chiarimenti ed esperienze che vorrete condividere con me. Alla prossima. Altri articoli scritti per il Magazine di SCR sono nel mio profilo autore.